B2B：从参与到影响

作者：粉刷匠 | 2022-02-25

出色的 B2B 内容远远不仅仅是让观众注意到或告知他们商业趋势。为品牌创造有形价值，提升美誉度，培育未来客户。

但由于这些结果难以衡量，我们大多数人都会求助于下载量、打开率和跳出率等指标。这些可能经过试验和测试，但它们是衡量 B2B 内容影响的生硬工具。最好的宣传活动不仅会告知观众或让他们看到自己——它们也会影响和激励他们。

长远考虑

很容易看出为什么营销人员会采取这些不充分的措施。大多数行业都有很长的销售周期，可以持续数年。这意味着在任何给定时间，我们的目标受众中只有一小部分是“有市场的”并且可能会考虑向我们购买。因此，B2B 内容的影响可能仅在一两年后，在一个销售周期结束后才会显现出来。

尽管存在这些困难，但如果我们专注于易于量化的短期营销 KPI，我们就是在卖空自己。相反，我们需要考虑我们的内容如何影响观众并让他们以不同的方式思考，然后寻找衡量这一点的方法。

影响的基础是信任

但确保影响力并不容易，而且建立在我们的品牌和观众之间的信任关系之上。在《哈佛商业评论》中，Frances Frei 和 Anne Morriss 列出了信任的三个要素：真实性（让观众了解真实的我们）、逻辑性（我们所说的背后有合理的推理）和同理心（表明我们关心他人的成功） .

有影响力的内容平衡了这三个要素。B2B 中太多的内容重逻辑而轻同理心。它可能会让人感到遥远和抽象，因为它过于依赖研究并且没有与观众建立联系。逻辑很重要——因为我们希望观众做出的改变背后必须有充分的理由——但它必须与同理心相平衡。而且很少有活动是真实的。让我们的品牌个性闪耀是很重要的。

影响力的真正考验是它是否会带来切实的影响。与参与度相比，衡量影响力具有挑战性。但这是可能的。通常，它需要结合定量研究方法：品牌调查、社交媒体情绪分析、媒体/公关指标和定性输入，例如来自面向客户的团队的轶事和示例。

我们如何衡量影响力和影响力

我们可以使用许多指标来跟踪影响力，例如营销对管道的贡献和对专业知识的感知，以及许多可以表明内容通过鼓励有形成果（例如产生的会议和客户生命周期价值）而产生积极影响的指标。

一种策略是考虑影响力的四个关键维度，然后找到评估每个方面绩效的最佳方法：

1、专业知识：观众相信我们的知识和解决问题的能力。

2、同理心：观众将我们视为盟友，并与我们的品牌保持积极、开放的关系。

3、实用性：观众有信心我们可以解决他们的具体问题。

4、品牌实力：观众希望与我们合作，他们对这种关联感到满意。

在 B2B 中，我们需要更有信心，内容可以通过影响受众来产生真正的品牌和商业影响。专注于容易衡量的东西，而不是重要的东西，限制了我们对短期指标的痴迷。

摆脱这个陷阱并不容易。但如果我们能够了解 B2B 内容对声誉、增长和盈利能力的真正影响，我们就会受到企业领导者的更加重视。他们不太可能将内容视为他们必须控制的成本，而更有可能将其视为一项投资——一项可能对他们的业务产生可衡量影响的投资。