前线的经验教训：市场导向和客户优先

作者：粉刷匠 | 2022-02-23

市场导向是一个略显笨拙的学术术语，用一个非常现代的陈词滥调来总结这个概念，市场导向是将客户置于企业所做一切的核心。

在一家公司工作的人——尤其是如果他们已经在那里工作了几年——认为他们知道他们的客户想要什么和需要什么是很正常的。

Mark Ritson 指出这样做不仅是错误的，而且是危险的。将我们的偏见和假设摆在桌面上会使我们对客户的实际需求无动于衷。我们生产的所有产品——在品牌内和在代理机构——都可能会落空。

“面对营销问题，”里特森说，“答案必须始终是，‘我不知道，但我们可以找到答案。’”

市场导向需要谦逊、好奇心和学习意愿，这可以克服组织研究障碍，例如时间限制、成本回避或对可能发现的东西的恐惧。

但收益远大于投资。

自 1990 年代以来一直在该主题上发表论文的教授约翰·纳弗 (John Narver) 说：“营销导向是一种商业文化，致力于通过三种组合行为——客户导向、竞争对手导向和跨职能协调为购买者创造卓越价值。最近的研究表明，直觉表明，更以市场为导向的企业享有更高的盈利能力以及卓越的销售增长、客户保留和新产品的成功。”

总而言之，一家以市场为导向的公司在了解当前和潜在客户想要或需要什么以及他们如何满足这种需求方面进行了投资；了解存在哪些竞争解决方案以及它们如何表现出色；并让所有部门齐心协力为客户创造价值。

这样的公司应该是不可阻挡的。

对于我的团队来说，市场导向意味着走出办公室——无论是物理还是虚拟——并与真正的客户互动。

Hallam 的数字策略师 Sara Galbiati 说：“将想法转化为可行的战略本身就是一项挑战，但如果没有客户研究，这完全是在黑暗中试探。客户研究为工作提供了真实的数据，从而为更好的定位、目标和增长铺平了道路。”

Hallam 战略总监 Ben Wood 补充道：“市场研究是洞察力的金矿，不仅有助于营销传播，还有助于客户服务、产品开发、研发、领导力等。如果您不与客户保持密切联系，您怎么知道是什么打开或关闭了他们，以及您的定位到底是基于什么？

“我们通过定性和定量研究直接与客户交谈。我们正在与员工交谈——尤其是那些每天与客户互动的前线员工。我们正在对竞争对手进行研究。”

数字策略师 Molly Watters 说：“您可以深入了解公司的运营方式和公司的立场。然后，您就能够接受这些价值观，并确保将其融入公司的营销和外部信息传递中。为原本可能是数字繁重的工作带来人性化的感觉也很可爱。”

它可能令人振奋——甚至令人上瘾——但这并不总是那么容易。以下是我们在此过程中学到的一些东西。

客户研究 = 快速学习一个行业

对于代理商而言，这应该是您在获得新客户时所必需的活动，而对于品牌而言，这应该是您在新客户开始的几个月内吸引他们做的事情。这是了解一个行业的来龙去脉、了解什么对人们很重要、他们对购买过程有什么不满以及他们希望有人为他们解决什么问题的绝妙方式。

可能会有意想不到的阻力

市场导向的两个障碍可能是傲慢（认为您已经知道答案）和恐惧（不知道客户研究可能会发现什么）。当我们提出研究时，我们遇到了两者的元素。我们有责任为我们与客户利益相关者的对话带来同理心、好奇心和具体证据，以便从一开始就获得研究的支持。

你问的问题是最重要的部分

从谷歌搜索中提取的一般问题不会在这里解决问题。知道要问什么可能会让人望而生畏，但我们相信最好的办法就是以终为始。如果您知道您希望研究告知哪些决定，这将有助于您提出正确的问题。不要害怕谈论负面因素。通常，转换中最有价值的部分是当您开始听到客户的产品或服务能够解决的紧张和人为问题时。

您会为您的活动和策略找到黄金

在将您的产品或服务定位到市场并告知您的消息传递方面，您在这些对话中学到的知识可能是基础。解决客户告诉你的问题。使用他们使用的语言。确保他们在您的网站、社交媒体、电子邮件和付费广告中看到自己。

一旦你开始走上市场导向的道路，你就会想继续前进。