比点击率更有价值的 4 个指标及其原因

作者：粉刷匠 | 2022-02-17

您如何计算数字广告支出的投资回报率 (ROI)？

如果您的品牌只关注点击率 (CTR)，您可能会错失接触理想受众的宝贵机会。

虽然点击率很重要，但它的重要性仅在其他业务指标的范围内。如果潜在客户经常走进您的实体店，浏览您的产品，但没有人购买，那么您的业务就不会被认为是非常成功的，不是吗？作为第一步，用户可能会点击您的广告（或走进您的商店）；但是，点击后发生的事情（例如购买或注册）是企业下沉的地方。

事实上，由于“超越点击率的指标”是数字广告中如此重要的主题。一个简单的事实是，当谈到数字广告的有效性时，点击率并不能说明全部。这意味着数字营销人员正在错失进入新市场、赚更多钱和节省额外现金的宝贵机会。

今天，精明的企业主和营销专业人士通过将注意力转向其他与点击率同等甚至更有价值的指标，从而领先于他们的竞争对手。为什么？因为这些指标更准确地代表了指示目标销售机会的行为。他们为更有效的营销路径指明了道路，这些路径既能节省时间和金钱，又能直接促进可衡量的销售额。

CTR 隧道视野意味着缺失数据

仅依靠点击率作为有效营销支出指标的问题在于透明度。当您仅依靠点击率来评估数字营销活动的成功时，您所衡量的只是人们点击您的广告的比率。

这可以很好地衡量您的广告创意的吸引力；但是，它并没有讲述完整的故事。

较高的点击率并不能告诉您点击的读者是否真的购买了，因此您无法直接将点击率与销售额相关联。因为点击率并没有告诉您观众为什么点击您的广告，所以您无法知道您的广告素材是否真正吸引了合格的买家。也许用户只是想更仔细地看一张图片，并点击但不购买。或者，您的广告创意可能一开始就没有明确表明链接后面有东西可以购买。在这种情况下，您需要为未转化为销售的点击付费。

即使在品牌知名度活动的情况下，点击率也只能说明部分情况。有多少人看到了您的广告但没有点击？那些点击的人是否与您的品牌相关？

聪明的营销人员不再专门跟踪点击率，而是将注意力转向不太受欢迎的数字营销统计数据。他们正在使用它们来帮助简化和加速营销活动，并增加数字营销工作的价值。

点击率替代指标优先级

具有前瞻性的品牌正在根据 CTR 以外的指标制定营销决策，并尝试使用新技术来降低成本并促进销售。

例如，一些品牌专注于降低每次获取成本 (CPA)，并采用尖端的人工智能分析来吸引注意力集中的受众，而不是简单地接受高点击率作为营销成功的“证明”。

这种摆脱依赖点击率的营销评估的结果令人印象深刻。这些品牌专注于将他们的品牌投放到具有高质量、相关受众的优质出版商身上，然后使用重新定位来向与其理想客户最接近的受众强化他们的信息。

以下是要考虑的替代指标的四个示例。

1.) 每次收购成本 (CPA)

每次获取成本 (CPA) 不是衡量点击次数，而是衡量让单个客户完成预期操作所产生的成本。该操作是什么取决于您的目标：通常，这是购买，但也可能是表单提交、注册、资源下载或完全其他的东西。CPA 是通过将广告支出除以获取次数来衡量的。

可以通过优化广告创意来降低每次转化的成本，使其对目标受众更具吸引力——而对不太可能转化的人则更少。这可能会降低您的点击率，但点击您广告的用户更有可能采取您想要的操作。

做到这一点的一种方法是提高广告创意的清晰度：明确您提供什么以及用户需要做什么才能利用该优惠。

降低 CPA 的另一种方法是定位之前对您的产品表示兴趣的用户，并向他们展示旨在引导他们进入下一阶段的广告内容。一个特别的欢迎优惠在这里可能会很有效。

2.) 平均订单价值 (AOV)

对于希望推动即时购买行为的零售商而言，另一个有用的衡量标准是平均订单价值 (AOV)。这是通过将您的总收入除以所下订单的数量来计算的。跟踪 AOV 非常重要，可确保您最大限度地提高通过销售渠道获得的每位客户的潜在收入。与点击率不同，AOV 是衡量点击您广告的客户的价值的明确指标。

比较不同营销渠道的 AOV 还可以帮助您评估这些渠道的受众质量，并决定如何分配资源以及如何优化每个渠道的使用。

优惠和激励措施是提高 AOV 的好方法：例如，您可以为超过一定价值的购买提供免费送货服务，或者建议其他商品客户可能希望与购物车中已有的商品配对。

您还可以优化广告素材以增加 AOV。例如，零售商可能会通过强调其免费送货优惠和灵活退货政策的广告来定位客户，从而消除客户的风险，并鼓励他们购买更多产品。

3.) 生命周期价值 (LTV) 和保留率

对于采用订阅模式的广告商来说，留存率和生命周期价值 (LTV) 是跟踪的关键指标。这些措施表明消费者只是进行一次性购买，还是继续成为忠实客户。保留率衡量在给定时间段后仍向您购买的客户的百分比。另一方面，生命周期价值衡量客户在其生命周期内为您的业务产生的总收入。

跟踪保留率和 LTV 对于订阅业务尤为重要。葡萄酒订阅公司可能会发现，他们的广告宣传有吸引力的欢迎优惠，获得了非常高的点击率和每次点击费用，但其中很大一部分客户在利用优惠后流失。如果公司只跟踪点击率，他们可能不会意识到尽管他们的活动取得了明显的成功，但他们实际上正在亏损。

通过跨不同营销渠道跟踪 LTV，营销人员可以了解哪些渠道带来的用户不仅会转化，还会继续从您的品牌中购买。

通过采取积极主动的方法将新用户转变为忠实客户，可以提高终身价值和保留率。例如，鼓励那些进行购买的人注册接收电子邮件通信可以让您让他们了解报价并鼓励未来的购买。给予用户定期购买信用的忠诚度计划在提高保留率方面也很有效。

4.) 应用下载（S2S 跟踪）

对于希望推动应用下载的广告商，服务器到服务器 (S2S) 跟踪让这一切变得简单。S2S 是一种不依赖 cookie 的安全跟踪转化方式。相反，当用户点击广告或跟踪链接时，会生成一个唯一标识符，可以匹配该标识符以确定该用户是否转换。这比只查看 CTR 更可取，因为它允许您跟踪用户是否实际采取了所需的操作 - 在这种情况下，下载您的应用程序。您还可以使用 S2S 跟踪应用内事件，例如安装后购买。

大多数数字广告平台都有一个 API，可让 S2S 跟踪易于设置和使用。例如，Blinkist应用程序（帮助读者快速掌握流行非小说类书籍的主要思想）通过 Taboola 使用 S2S 跟踪来跟踪应用程序下载，从而使他们能够更好地限定受众并优化他们的创意，从而带来 60,000 名新订阅者。

通过专注于点击率，品牌会错过重要的线索和机会来找到合适的受众并与之建立联系。相反，请考虑其他可能指向更有效路径和更高质量受众的指标，从而降低您的 CPA 并增加您当前和未来的销售额。